您的位置 首页 新闻

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

办一场自制晚会几乎已经成为互联网头部公司的年终标配。“顶级流量明星+平台红人”的嘉宾配置,发红包或带货的跨屏互动,结合主营业务的价值观渗透……经过几年的打磨,互联网晚会形成了几种确保话题性与回报率的基本套路。

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

办一场自制晚会几乎已经成为互联网头部公司的年终标配。“顶级流量明星+平台红人”的嘉宾配置,发红包或带货的跨屏互动,结合主营业务的价值观渗透……经过几年的打磨,互联网晚会形成了几种确保话题性与回报率的基本套路。

但在刚刚过去的情人节,小红书举办的“214独爱之夜”晚会有点“反套路”。这台晚会通过剧情男女主角的演绎和包括李荣浩、毛不易、黄明昊、梁博、乃万等歌手在内的演唱,串联起“遇、恋、独、爱”四个故事篇章。这一场沉浸式实景创演秀,既没有迎合电商促销节点造节,也不像B站、抖音常见的以平台内容为最终落点。

从策划到预热,小红书收集了大量平台用户的观点作为晚会风格与调性的素材。整场秀舍弃了传统晚会炫酷声光电的固定舞台形式,用包括校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、城市大厦天台等在内的若干生活化场景,连接起整场表演和剧情男女主角的故事线。具有生活场景的呈现内容与作为生活方式社区的小红书高度契合。在月活过亿、每日产生百亿次笔记曝光的庞大体量上,小红书是互联网世界中罕见的、始终保有独特清晰风格的大型生活社区。

如何在驱动用户增长的同时,经营好社区氛围这门“玄学”?像“214独爱之夜”这样的晚会,或许可作为我们观察小红书成长路径的一个切角。

一场晚会和它背后的社区价值观

无论从什么角度看,这都不是一场常规的晚会。

晚会开篇,没有出现主持人,反而是身穿校服的剧情男女主在教室青涩互动, 音乐教室、操场、身穿校服的年轻情侣,几个场景元素的设计,开篇就把观众带入到学生时代。这样的生活场景还原贯穿整场晚会,包括毕业季的校园、海边散步、餐厅约会、看街边演出、坐公交车、天台听音乐会等,不同的生活场景串联起男女主角的爱情故事,也把用户代入到自己从校园到都市的爱情故事中。

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

小红书214独爱之夜制片人如懿介绍,整场秀在策划初期先定的是价值观和男女主的剧情故事,然后再选择适合剧情和氛围的歌曲。所有演出都跳脱出好听、好看的工具属性,成为剧情男女主角故事的一部分,也为整个内容的价值观服务,这一策划思路也赢得了演出歌手们的共鸣。

梁博原定要在海边演唱《出现又离开》,但在听完整场秀的方案和海边的场景设计之后,梁博主动提出用《黑夜中》做替换,亲自为歌曲重新写了弦乐及混音。在“独”这个篇章,歌手、选曲服务篇章价值观和内容的逻辑尤其明显,包括陈粒、阿肆、黄龄、单依纯在内的几位女歌手,生活中都是独立又有趣的女性代表,《预谋邂逅》《光》《晚婚》等几首歌曲也紧密贴合女主角单身的生活状态,传递“我首先是我”的价值观内核。最后一部分,则通过一场“戏中戏”小型音乐会舞台的场景呈现,用达达乐队、黄明昊、毛不易的歌为男女主制造了一场久别重逢。

从镜头语言上来看,小红书214独爱之夜一个鲜明特点是带有大量男女主角视角的主观镜头,用户可以站在两位主角的视角经历遇、恋、独、爱四个故事篇章。遇,是爱情故事的遇见;恋,是热恋;独,是爱情里的清醒与独立;爱,是找到爱情的真谛,一场双向奔赴的爱情。比如,小提琴演奏家靳海音一曲《永不失联的爱》开启女主单身视角的故事,演奏场景设计在街边,两束灯光打在靳海音和女主角身上,是典型的舞台剧呈现模式。在女主角走出咖啡厅、走向街边的场景转换中,靳海音的琴音先于画面响起,开篇即进入《永不失联的爱》副歌段,通过曲目和灯光烘托氛围,同时通过画面构图,为用户提供女主视角的沉浸式观看体验。

小红书上的年轻人价值观都非常清晰,对待爱情的态度清醒又独立,我们相信这样的爱情观存在于很多年轻人中,我们希望为他们去做一台有共情感的晚会。

如懿说,“‘不为谁而活、不为爱而爱,我首先是我,双向奔赴才有我们’是这场晚会想传递的价值观。”

据介绍,小红书上人气颇高的博主CP也以彩蛋的形式出镜,用真实经历演绎晚会的价值观。在“独”篇章,陈粒演唱《光》时,街边的咖啡馆坐了一对情侣,他们就是通过综艺《我们恋爱吧》为人熟知的“沉默CP”陈七昂、聂墨仪,二人的定情歌就是《光》,都奉行“都清醒都独立”的爱情观。

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

小红书的价值取向并非一锤定音的产物,而是在平台生长过程中、经由海量用户的无数次观点碰撞与共振而逐步成型的。观点从何而来?首先要打造一个开放多元的表达空间。

2019年开始,小红书上的多元垂直内容品类开始出现爆发式增长,2019年底,小红书顺势推出“创作者123计划”,帮助创作者利用笔记数据进行内容优化;去年4月,“百亿流量向上计划”推出后,小红书针对垂类内容创作者提供激励与扶持;到了8月,视频号的上线以及延长至15分钟的中视频权限为创作者提供了更大的发挥空间,比如碎片化难以承载的泛知识类视频。

目前,小红书上的内容覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域,2020年笔记量近3亿篇,同比增长了超150%,其中,教育、科技数码、体育赛事、运动健身、民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等,还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

这套垂直内容体系的构建,为小红书增加了更多人间烟火气。更重要的是,对于一个数亿用户的平台来说,在激活潜在表达欲的同时,极大拓展了内容消费场景,让小红书从从早年的“种草+带货”平台逐渐演变成90后的生活方式百科。

当用户具有明确购物需求时,可通过浏览各个普通用户的真实体验而对品牌、商品、服务甚至体验建立客观认知,这也是为什么搜索成为小红书渗透率最高的功能;同时用户也可以不含任何消费诉求,仅将小红书当成一个内容平台,关注有趣话题、交流人生的困惑、或仅仅是了解另一种生活。

“小红书上的内容都跟具体的生活场景有关,这也是我们放弃传统重舞台呈现的晚会形式的原因。”如懿表示,“社区里的内容、用户的价值观,如果脱离生活场景就都不太成立,所以有剧情、有多元生活场景的秀是更适合小红书的内容形态。

买什么、吃什么、去哪玩、看什么电影、选什么职业、买什么基金、如何做一道菜……这些生活碎片最终汇集成了一批用户、一个平台的整体价值观。

社区氛围的筛选与强化

“社区到底是什么?我们找到一个答案:社区不是内容的集合,是人的集合。”

小红书创始人瞿芳在一次公开演讲中这样说。

社区越小,保持用户风格一致越容易,但走向大众市场必然伴随着用户画像的泛化。从用户量上来看,小红书实现质的飞跃是在2018年5月。此前5年,小红书积累了1亿用户量;而在之后的8个月,小红书用户数翻倍至2亿;2019年7月,用户量已经增至3亿;到去年上半年,小红书月活已经过亿。

用户量与内容量都在短时间内快速膨胀,但小红书的社区氛围并没有产生过多偏离,这是如何实现的?

腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出,社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区做的是人和内容的生意,通过人生产内容,再用特定内容连接更多目标用户。……在这个过程中,社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。帮助社区增长过程中选出目标用户,不断同化为一个更大共同体。”

对任何一个社区来说,新用户进来之后,平滑地消化不同圈层用户的需求冲突、达到新的平衡,这是保持社区氛围“不翻车”的关键一步。

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

在这方面,小红书强调对用户的关注,以“创作者小助手”、“话题课堂”等形式提供帮助和引导,以此来调控、平衡平台内容的风格、调性和美学,甚至包括讲解具体的流量分发机制、如何接受商业合作、如何与粉丝互动等,为新来者提供了一个低门槛、友好创作环境。

平台的生态成长速度快于内容运营速度,因此运营策略不是围绕内容展开,而是从用户的角度实现“圈层穿透”短期吸引一批新用户进来后,重点是通过增加用户的均衡和多样性,提高用户粘性来留下他们,“比如赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果,给小红书带来了一批中学生用户群体,这批用户就开始在小红书上分享学习打卡的笔记。”

从关系链的角度,以人为核心有助于打破不同内容品类的边界。小红书的KOC常同时横跨多个内容品类,比如美妆、时尚、健身甚至情感、职业、亲子关系。小红书上的内容,有“人感”的内容往往更受欢迎,所谓“人感”是指用户真实出镜记录自己经历。事实上,小红书社区的这一特性也带入到了此次晚会的节目内容策划中。晚会男女主角的故事线,运用了大量主观视角拍摄,跟社区里流行的vlog风格一致。

“真实的人是复杂、多元的,生活方式是方方面面。只要你认同了他的情趣、爱好、价值、主张,你就会关注他的方方面面。”

瞿芳曾表示。

如果说优质内容是社区的长板,那么低质甚至有害内容则是社区的短板。借鉴了美国城市管理的经验,除了机器+人工审核等常规手段以外,小红书强调通过激励措施去盘活老用户的参与度,让更多人参与到社区的共同维护中,这包括了一套产品举报、陪审团机制在内的互助和维护体系,在灰色地带的模糊内容判定上更公正而有效。

在这些微观治理策略之上,小红书用一套长期的、高举高打的品牌打法来塑造与强化平台的价值观。刚刚过去的2020年,小红书就和不同合作方拍了四部态度短片:《我们》、《我信》、《我愿意》、《为爱做饭》。

办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

从用户中寻找素材,这是小红书做品牌的常用方法论。以《我们》为例,这部短片从数十位小红书博主中征集了他们日常所受到的偏见,比如“男生不应该化妆”、“女生不要把野心放在脸上”等等,直击流行文化中的刻板印象,覆盖了女性主义、地图炮、职场歧视等争议话题。《为爱做饭》则柔和许多,主要是顺应2020年更多人开始在家做饭、以表达对自己或家人感情的生活方式转变。

立场鲜明的表达或许会引发一些争议,好处是能吸引更多心智一致的核心用户,有时候,成就社区氛围的往往是放弃“什么都要”。

“在多样的世界中寻找共性”

现在,小红书来到了另一条增长曲线的起点。Quest Mobile数据显示,疫情期间,移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增长,其中小红书的同比增幅最高达35.0%,日均使用时长同比大涨44.9%。

在2020年的跨年演讲《时间的朋友》中,罗振宇认为小红书是一个存放“生活观”的存钱罐,用户发布的每一篇生活笔记,以及对别人生活笔记的转发、评论、点赞与收藏,都是对自己所向往生活方式的探寻。

但生活观是流动的。日本设计大师山本耀司曾说:“自己”这个东西往往是看不见的,你要撞上一些别的什么东西,反弹回来,才会了解“自己”。生活观亦是同理,它会在一次次表达和互动中被塑造、修正。

小红书做的事情,用他们自己的话说,“是帮大家把画卷徐徐铺开的人”。

小红书CEO毛文超在接受媒体采访时描述过他对这代年轻人的观察,主要是两个方面:

第一,这一代的年轻人更愿意表达自己,可能源于他们在生存方面的压力变得更小,同时社会也变得更多元和包容了;

第二,总体来说更关注精神生活,“90、95后挺喜欢喝奶茶,我觉得大家讨论奶茶种类的那个劲儿,就跟我们讨论红酒产地一样。 ”

如果进行严格的社会分析,毛文超所提到的“社会更多元和包容”仍然有待验证,新一代年轻人究竟是变得更开放还是更保守了,尚无定论。但可以肯定的是,多元和包容始终是小红书致力构建的底色。

在小红书上,热爱且精通打扮的男孩、独立带娃的单亲妈妈、全身心投入于学术的女博士,这些在主流体系中并不“标准”的人们都能在此找到认同与感召,甜蜜的跨国恋情或刚刚失恋的心碎,都会得到祝福与抚慰;没有人会去嘲笑一个“自认为很失败”的新手妈妈,决定结束一段婚姻重新开启人生、放弃一个光鲜职业从头开始的选择更是比比皆是。

“一个人敢做自己跟这个社会的发展有很大的关系,如果社会都非常的单一,那你一定做不了自己。”毛文超曾这样表示,这个观点反映在小红书的“世界”中是成立的,温柔与包容的底色带来了互联网罕见的安全感,而这正是一切自由表达的前提。

另一个有趣之处是,尽管小红书给人的感觉是“年轻人居多”(用户构成上也的确如此,70%以上用户是90后,50%以上为95后),但这种“年轻”似乎更多是在心态上,而非单一生理年龄。无论是在泛知识、财经、法律等垂直门类上,还是纯粹的生活分享,你很容易在小红书上看到“超龄”的80前KOC用户,他们大多拥有以下特征:经济独立、强专业技能、乐观积极的人生态度、热爱尝试新鲜事物。

两年前,毛文超曾在一次采访中提到:“我不太关注不同年代出生人群之间的差别,反而比较关注他们之间的共性。……在不同的年龄段,随着你的年纪、身体、家庭环境、生活环境、身体状况的改变,你的生活方式会彰显出特别异彩纷呈的样子,但底层都是大家在那个时候对精神世界的需求。”

他认为平台的使命是——“学会理解世界的多样,真的走近用户,找出大家的共性,然后提供更好的产品、服务更广大的人群。

在此刻,重新回望小红书这两年来的增长轨迹,毛文超所反复强调的“多元”和“理解”有了更生动具象的画面。随着增长惯性的延续,小红书的“出圈”之路必然会涌入不再高度同质化的用户,可能伴随着尖锐的观点冲突。

但我们对此可以更乐观一点,用户塑造了小红书,而小红书也将正向的价值观在广泛的层面扩大。人们来到小红书,看见世界、反照自己、形成一种自洽的生活观,这才是互联网社区最重要的意义。

原创文章版权所有,如需转载,请注明出处。http://www.qilurongmei.com/archives/2076

为您推荐

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注